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成语与广告

国内最先运用成语作为广告词的已不可考证。至今还令我印象深刻的广告用语是日本人做的，用的也不是成语，是俗语，说“车到山前必有路，有路必有丰田车”。蓦然回首，如今满街跑的丰田车，早已无人称奇。

由俗语到成语，广告人像约好了似的，一窝蜂地将广告语结成了对。你有“‘咳’不容缓”(药品)，我有“‘骑’乐无穷”(山地车)；你有“默默无‘蚊’”(蚊香)，我有“无可替‘带’”(透明胶带)……没人预告，亦未履行合法手续，成语已经“嫁”给了广告，并堂而皇之的添丁进口，毫无汗颜，合适吗？

意见显然难以统一。有的人认为没有什么不合适，以成语或“篡改”之后的成语充当广告词，借用了成语本身具有的“知名度”，移花接木，貌合神离，既广而告之，又易于传诵，而且颇具中国特色的文化气息，一举多得，焉有不妙？有的人认为不合适，因为广告词贵在新意，然而现在大批广告人一股脑地全跑到成语中去偷梁换柱，并自诩高明，成语之林就快成为广告用语的木材基地了。还有人认为对于广告记忆和传授得最多的人群是中小学生。如此这般移花接木、偷梁换柱，最终将误导中小学生把“广告用语”当成“成语词典扩大版”去研习、记忆，其负面影响令人担忧。